Cómo la creatividad ayuda a comunicar mejor en tiempos de pandemia

Después de casi un año de crisis sanitaria mundial, parece que la vacunación podría acelerar el final de esta «nueva normalidad». Pero no todos quieren vacunarse.

¿Pueden los diseñadores, los ilustradores, los publicistas, los creativos en general ayudar en esta situación? ¿Es la hora de proponer una estrategia comunicativa positiva de servicio público?

Los Anuncios de Servicio Público (PSA) han existido durante décadas, los primeros ya se mostraron antes de la Segunda Guerra Mundial. El objetivo de un PSA no es hacer una gran venta, sino cambiar la opinión pública y crear conciencia sobre un problema. La estrategia aquí es educar primero y provocar un sentimiento y reacción después de eso.

La publicidad de servicio público siempre ha estado asociada con las campañas de seguridad vial, contra hábitos poco saludables (obesidad, tabaco, alcohol) y de responsabilidad sexual. La gravedad de esta crisis sanitaria quizás requiera una aproximación similar ante la nueva campaña de vacunación que empieza a desarrollarse, pero esta vez hay que poner el foco en algo positivo: el virus es peligroso, la vacuna, no.

Los diseñadores son expertos en dar mucha información con pocos elementos. Expertos en jerarquizar datos, expertos en la combinación de letras e imágenes para una máxima efectividad, expertos en teoría del color…

Se demostró durante el primer confinamiento, que las personas estábamos sedientas de información. La nueva situación generó un estado de incertidumbre y alerta, de ansiedad y miedo; y permanecer informados siempre alivia esos síntomas.

Entonces buscamos las infografías y las visualizaciones de datos en los medios de comunicación. El caso de las infografías que realizó Artur Galocha para El País es paradigmático: de temas variados, informaban desde la estructura del virus, hasta la velocidad de contagio o la efectividad de las medidas de protección. Otro ejemplo fue el “Diario Visual de la cuarentena” de Errea Comunicación, publicado en la edición impresa del Diario de Navarra y convertido hoy en libro.

Pero el ejemplo que más llama la atención es el del artículo «Un salón, un bar y una clase: así contagia el coronavirus en el aire» de Javier Salas y Mariano Zafra publicado en Materia (la sección de Ciencia de El País). El artículo, publicado originalmente el 28 de octubre de 2020 en castellano en la web de Prisa, lleva ya más de 12 millones de visitas y ha sido traducido a más de 10 idiomas. La popularidad de esta información radica en varios factores: primero, la veracidad de la información, validada por José Luis Jiménez, experto en química y dinámica de partículas en el aire de la Universidad de Colorado; segundo, su capacidad para ser difundido en redes sociales, Facebook y Whatsapp principalmente; y tercero, su estilo narrativo, tanto en el texto como en la infografía y la lectura vertical. Tan informativo ha resultado el texto que los autores, con permiso del medio de comunicación, han tenido que ceder los brutos del scrolly telling (texto, infografía y lectura vertical) para que los responsables de otros medios puedan retocar los textos de los gráficos y publicarlos.

El scrolly telling es una técnica que permite contar una historia al ritmo que desee quien esté leyendo, con animaciones que se desarrollan mientras se recorre la página, e incluso con la posibilidad de volver atrás. Con esta técnica narrativa facilitamos que el lector acabe de ver los contenidos sin necesidad de hacer clic en ningún momento, se controla el ritmo de lectura y te aseguras de que el lector no se salta información relevante. Tanto el The New York Times como el Washington Post han realizado este tipo de narraciones para explicar la expansión del virus.

LAS VACUNAS

Ahora nos enfrentamos a un nuevo reto. Con varias vacunas ya en el mercado, algunas encuestas muestran que hay sectores de la población que no están muy predispuestos a inocularse la vacuna. Y las vacunas requieren que al menos el 90% de la población las tengan para que una enfermedad infecciosa no vuelva a reproducirse rápidamente.

Los llamados “antivacunas” son un porcentaje de la población muy pequeño, pero a ellos ahora se suman los negacionistas y los partidarios de las teorías de la conspiración.

PUBLICITAR BIEN

Además de informar, ¿podrían llevarse a cabo acciones publicitarias más efectivas que otras? Algunos publicistas creen en que el apoyo de las celebridades adecuadas podría ayudar a que el público general se mostrara más receptivo ante el mensaje. Así lo indicaron hace un mes desde el Ministerio de Sanidad inglés (NHS).

Chris Skelton, director creativo de Thompson Brand Partners, que actualizaron la imagen del NHS en 2017, señaló que “si alguien de tu familia o alguien a quien conoces hace algo y les va bien, es más probable que tú lo hagas después”.

En España, esta no es una práctica habitual, en los últimos 15 años sólo en contadas ocasiones el Ministerio de Sanidad ha utilizado a personas famosas para apoyar una causa, la prevención del VIH y el uso de preservativos. Con este fin, en 2007 y en 2011 se utilizó la imagen de celebridades como Jesús Vázquez y Boris Izaguirre. Skelton también indicó que cualquier campaña de comunicación debería evitar la tentación de “ir demasiado lejos”. Los diseñadores a veces caen en la tentación de comunicar demasiada información demasiado rápido; o información demasiado complicada, o información poco detallada… Para Skelton estamos en un momento de transición; hasta ahora las comunicaciones sobre el Covid han sido de peligro y prevención, ahora con la llegada de la vacuna debemos cambiar la percepción de las personas “de tener miedo a todo, a confiar en la vacuna”.

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